6 formas en que el fraude publicitario afecta a los negocios de e-commerce

Casi cinco billones de dólares estadounidenses se gastaron en venta minorista en línea el año pasado, lo que equivale a alrededor del 20% de las ventas minoristas totales en todo el mundo. Esa cifra es se espera que supere los siete billones para 2025. A medida que la industria crece, las pérdidas por fraude para las empresas de comercio electrónico solo aumentarán, junto con el costo proyectado del fraude publicitario en 2023 ¡se esperaba llegar a cien mil millones de dólares!

La administración de todo el espectro de amenazas de riesgo y fraude puede ser costoso y llevar mucho tiempo para muchos minoristas en línea. Si bien el fraude publicitario sigue siendo una de las amenazas más apremiantes a las que se enfrentan las empresas de comercio electrónico, desde la inyección de anuncios hasta el relleno de cookies, sus implicaciones van mucho más allá de las financieras. El problema impacta a la industria de varias maneras, paralizando la experiencia del cliente, erosionando la credibilidad de la marca y, entre otros, corrompiendo la eficacia misma de los modelos de publicidad programática.

En este artículo, exploramos algunos de los efectos más preocupante y costosos del fraude publicitario en los negocios de comercio electrónico de hoy en día.

Conversiones falsas

Los clics se registrarán como conversiones cuando los usuarios realicen una acción definida en la página de destino, por ejemplo, completar un formulario. El problema surge cuando la ejecución de dichas acciones es mero hocus-pocus, resultando en la aparición de conversiones legítimas pero fallando en generar algún ingreso o proporcionar algún dato útil al anunciante.

Un negocio de comercio electrónico que busca publicar anuncios para generar clientes potenciales o ventas a menudo puede terminar con muchas menos conversiones de lo que registra su panel de análisis, gracias a que los estafadores hacen spam a los anuncios de la compañía. Estos bots realizan acciones como agregar productos a un carrito o llenar un formulario con entradas sin sentido solo para que se puedan registrar como conversiones genuinas.

Otras veces, los mismos bots se emplean para realizar conversiones reales, solo para que los estafadores soliciten contracargo directamente a su institución financiera emisora. Luego, el negocio afectado se queda con la reentrega del artículo o la emisión de un reembolso.

Si bien este último fraude no se limita a cuando el comercio electrónico ejecuta anuncios, sin mencionar las enormes tarifas de contracargo, sigue siendo perjudicial para el negocio. La tasa media de conversión para la industria del comercio electrónico ya es de un exiguo 2-3%; ningún negocio debería tener que sufrir por debajo de eso.

Métricas de marketing sesgado

Los datos cualitativos orientan el curso de acción correcto y óptimo para cualquier negocio de comercio electrónico. Ya vemos cómo los estafadores pueden comprometer esto inyectando conversiones falsas, pero hay más.

La suplantación de IP permite a los estafadores falsificar volúmenes de tráfico masivos mediante el enrutamiento del tráfico desde ubicaciones no específicas. Usando granjas de clics, retransmiten el tráfico mientras ganan una pequeña comisión por cada clic. Cada año, las empresas pierden 697 mil millones de dólares debido a datos sesgados por tráfico no válido. Esto trastorpaliza las métricas de marketing de una empresa de comercio electrónico.

Los datos sesgados fluctúan la tasa de conversión de un anuncio, donde las tasas en el primer o segundo día pueden ser normales mientras que los días restantes muestran conversiones anormalmente bajas, lo que hace que los datos en su mayoría sean inútiles para los anunciantes. A su vez, esto hace que sea más desafiante evaluar la legitimidad del tráfico y los leads. Peor aún, estos datos exponen a los anunciantes al riesgo de influir en las decisiones críticas del negocio que probablemente serán contrarias.

Tasas de rebote más altas

Las tasas de rebote infladas del tráfico de bots hacen imposible analizar el rendimiento de las páginas web de comercio electrónico. Si bien una alta tasa de rebote no afecta necesariamente las clasificaciones de SEO, invita a un negocio de comercio electrónico a repensar los fundamentos de sus operaciones, un ejercicio que, en realidad, es infundado.

¿La experiencia del usuario tiene buggy? ¿Realmente estamos apuntando y llegando a la audiencia correcta? ¿Por qué los usuarios se van tan pronto como se carga la página de destino? ¿Qué nos falta? Todas estas son preguntas válidas — desafortunadamente (¿afortunadamente?) los “usuarios” que nos preocupan son en realidad bots.

Para un negocio de comercio electrónico, una tasa de rebote del 20% al 45% es aceptable. Algo más alto, y el negocio no necesariamente está en problemas. Bueno, lo son. Sin embargo, es un problema bastante diferente. Una que, de no tratarse adecuadamente, podría amenazar su propia existencia.

Abandono del carrito

A pesar de que los anuncios de compras son una herramienta poderosa para las empresas de comercio electrónico para aumentar las conversiones, el abandono del carrito representa una amenaza. La investigación muestra que aproximadamente el 70% de todos los carritos de compras en línea terminan abandonados. Las razones detrás del abandono del carrito pueden ser bastante turbias: altos costos adicionales, interfaz de usuario descuidada, políticas de devolución extrañas, etc.

Otras veces, sin embargo, los bots son los culpables. Los estafadores implementan programas automatizados para obtener esos dulces y dulces ingresos de CPC de los anunciantes. Para parecer convincente a un servidor de anuncios, los bots están programados para cargar el carrito con artículos, solo para desencadenar un evento de 'abandono del carrito'. Haga clic en un anuncio. Agregar al carrito. ¡Y al profundo abismo de nunca salir!

La implicación de las altas tasas de carritos abandonados varía desde mayores costos de retargeting hasta menores tasas de clics.

Plomos de mala calidad

Otro espectro que acecha detrás del fraude publicitario es la adquisición de clientes potenciales de baja calidad. Es más que generoso etiquetar tales clientes potenciales como “pobres”, ya que típicamente son bots que son indiferentes a los esfuerzos honestos de una empresa para convertirlos. Éstas difícilmente califican como pistas.

A diferencia de los humanos reales, los bots no abren promociones de correo electrónico de seguimiento y ciertamente no siguen a través del embudo de marketing de una empresa. Por supuesto, esto es mucho más una pesadilla para un negocio de comercio electrónico dado que destruye cualquier posibilidad calculada de generar un resultado rentable a partir de cualquier campaña publicitaria.

Los equipos de marketing y ventas terminarían desperdiciando tiempo y recursos valiosos tratando con prospectos inexistentes. Para empezar, adquirir estos clientes potenciales de baja calidad cuesta dinero a las empresas: hasta cientos de dólares por lead en ciertos sectores — que podrían haberse invertido en mejores productos o estrategias de marketing.

Más información: 6 beneficios de implementar una herramienta de prevención de fraude publicitario

Integridad de la marca

Si bien se puede argumentar que la pérdida financiera directa supera el daño a la reputación, no muchos en la industria del comercio electrónico estarán convencidos. Nombres conocidos como Amazon llegaron a donde están hoy al desarrollar identidades de marca fuertes y de buena reputación en las que los consumidores confían, y lo mismo es cierto para los jugadores más pequeños.

Ningún negocio de comercio electrónico negligente a mantener intacta su reputación saldrá en la cima, ya que la naturaleza misma de las compras en línea exige confianza. Según una encuesta, 46% de los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas en las que confían. La reputación de un negocio de comercio electrónico puede arruinarse una vez que se asocia con actividades fraudulentas o poco éticas.

Las redes publicitarias pueden hacer todo lo posible para desalojar a los socios que participan en actividades turbias e inmorales. Sin embargo, las empresas que publican anuncios web aún pueden terminar junto a noticias falsas, retórica política y religiosa, contenido pirateado o materiales sexualmente explícitos. Cada empresa es responsable de proteger su imagen de marca, especialmente los minoristas en línea.

Conclusión

El fraude publicitario afecta a los negocios, el comercio electrónico o de otro tipo, en capas más profundas que las que cubre este artículo. Ha sido un problema persistente desde los primeros días de internet y es poco probable que desaparezca pronto. Muchos pueden no ser conscientes de que están contribuyendo activamente a esta industria, pero las ganancias obtenidas por los perpetradores son un factor importante que sustenta este problema.

Las empresas de comercio electrónico necesitan invertir en soluciones de prevención del fraude publicitario para proteger la reputación de su marca y sus fuentes de ingresos. Al aprender sobre la amenaza que representa el fraude publicitario y combatiendo, las empresas están ayudando a la industria publicitaria en su conjunto, frustrando a los actores maliciosos y haciendo de Internet un lugar más seguro.