Publishers en acción: publishers hablando sobre seguridad de marca

El fraude publicitario es una palabra de moda muy debatida entre los anunciantes. No obstante, ha sido un hecho innegable que se ha producido un daño a la imagen de marca de las editoriales debido a la influencia de la “publicidad falsa”. Hoy, echamos un vistazo al tema y vemos cómo los principales editores de la industria trabajan para proteger sus propias imágenes.

Moderador

Hiroshi Ikeda（Subgerente de División de Plataforma - Generación de Anuncios/Supernave）

Altavoz

Tatsuya Yanagida (División de Planificación de Productos de la sede de innovación digital/Asahi Shimbun)

Hiroharu Imaoka（Departamento de Desarrollo de Productos de Mercadotecnia/Cookpad）

Shinji Kawano（Gerente de División de Medios/Socio Corporación）

Shuji Kobayashi（Subgerente General de Unidad de Negocio de Medios, Departamento de TI de Planificación de Ventas/Nikkei Inc.）

Introducción

Ikeda: En primer lugar, hay partes interesadas a la hora de distribuir publicidad. No aparece en este gráfico, pero los editores están viendo lo que los lectores de contenido están viendo. Nuestra relación con el usuario es algo que creo que es obvio, pero quiero enfatizar eso. No podemos arriesgarnos a destruir esa relación diciendo que queremos aumentar las ganancias publicitarias. Todas las personas que participan en la distribución de anuncios deben entender qué es el fraude publicitario.

El fraude publicitario es cuando se explota el dinero de los anunciantes. Existe la tendencia a pensar que las editoriales están detrás de esto, pero no es así. El día de hoy, invitamos a 4 ponentes que trabajan con anuncios monetizados desde el lado editorial, a platicar sobre lo que están haciendo para hacer de la industria publicitaria un entorno más sólido.

La publicidad reciente en Internet ha totalizado alrededor de 1.8 billones de yenes, lo que representa un aumento de alrededor de 116% en comparación con el año anterior, con el gasto total en publicidad ahora calculado en alrededor de 6.5 billones de yenes.

Por otro lado, probablemente veas algunos anuncios salvajes como este en tu smartphone, ¿verdad? Los anuncios que utilizan este tipo de imágenes radicales son extremadamente rentables porque generan muchos clics físicos.. Creo que este tipo de anuncios se están rectificando ahora porque el público ha estado hablando de ellos.

Además, el fraude publicitario que acosa a los editores y es explotado por lectores y usuarios es un tema muy complicado. NHK sacó a la luz temas como servidores de manga ilegales y anuncios falsos en su programa “Close-up Gendai”. Además, el año pasado se publicó un libro llamado “Bousou suru netto koukoku: Runaway Internet Advertising”, y ese libro hizo que el público cuestionara si la publicidad en Internet era segura.

Si nos fijamos en el ranking por compañía de gastos publicitarios en su conjunto, es ligeramente diferente de los llamados clientes nacionales que principalmente se anuncian en Internet. yo siento que existe una tendencia a reevaluar formas de colocar anuncios en internet debido a este temor de que las marcas se verán perjudicadas por el ruido en los medios, como el fraude publicitario y no saber desde dónde se distribuyen los anuncios.

Lo que los editores están haciendo de su lado

En este momento, estamos trabajando en formas de identificar nuestros propios anuncios como a través de ads.txt o app-ads.txt y canales de venta como sellers.jsons para saber si se están distribuyendo. Estamos tratando de servir anuncios de manera correcta y transparente de acuerdo con los estándares de IAB.

Es un edad en la que podemos demostrar si nuestros anuncios se ven de manera correcta y segura.

En tanto, los editores quisieran preguntar cómo operan los medios de comunicación.

¿Ha habido algún cambio desde el reciente “Close-up Gendai”?

Kobayashi：Ha habido. Como no aceptamos PPC en nuestra empresa, no obtenemos ese tipo de anuncios salvajes de los que hablamos hace un minuto. Los anuncios que son inapropiados para Nikkei son revisados y denegados. Incluso para Nikkei, se nos pregunta si podríamos “... ponernos una etiqueta IAS y medirla?”. Es natural que los medios pidan medir las cosas así pero, más bien se ha vuelto más un problema no medirlo. No es solo porque sea Nikkei que puedes confiar en ellos, sino que cada vez más medios de comunicación similares y anunciantes están pidiendo que se midan las cosas.

Ikeda：Ya no permite la compra gratuita a través de PPC como OpenRTB; ¿alguien que opera en un nivel tan alto como Nikkei estaría bien con eso?

Kawano：En el otro extremo del espectro, el objetivo principal de Nikkei es comprar espacio publicitario en Open RTB, y siento que el impacto de “Close-up Gendai” ha sido enorme. Cuando se utiliza como índice el ingreso por mil impresiones del anuncio, éste muestra un comportamiento diferente al del año anterior, mostrando que comenzó a caer a partir de enero de este año y no aumentará en absoluto después de marzo. También hay datos que muestran que los anunciantes de marca están menos dispuestos a colocar anuncios. El desafío es cómo obtener ganancias mientras se mantiene un equilibrio, porque si colocas el anuncio salvaje antes, también sacarás a los fans y lectores.

Kobayashi：Se ha avanzado en la entrega de anuncios en las operaciones de la lista blanca solo a medios seguros y protegidos.. Creo que la situación se está desarrollando en una sensación de que sólo serán medios confiables.

Yanagida：Estamos luchando contra anuncios salvajes todos los días. Como consecuencia de la cobertura de “Primer plano de Gendai”, Siento que el interés interno y externo y la comprensión de la publicidad PPC está creciendo. Creo que es un viento de cola en lugar de un viento en contra para medios estabilizados. A veces cuando hablamos de publicidad gestionada, no somos demasiado rápidos para hablar de ello. Además, hemos introducido el servicio de IAS como medio de comunicación, y nos complace decir que Las consultas de PMP, excluyendo el fraude publicitario medido por los estándares IAS, se dirigen cada vez más solo a artículos que son seguros para la marca.

Ikeda：Ciertamente, la cobertura del “primer plano de Gendai” le dio una imagen negativa, pero también ha habido muchos anuncios positivos y aspectos positivos del otro lado de las cosas. ¿Ha habido algún cambio en Cookpad?

Imaoka：Honestidad, no ha habido ningún cambio importante. Si fuéramos a hablar de publicidad pura como seguridad de marca y OpenRTB, las pláticas sobre PMP han aumentado, pero no parece que haya habido ningún impulso importante para cambiar el flujo de las cosas. Pensé que estaría siguiendo en los vientos de cola de medios más serios, pero al final no obtuve mucha ganancia. Me pregunto más si la forma del anunciante de dejar caer dinero ha cambiado algo.

Después de pensar ahora en la seguridad de la marca, ¿qué crees que es lo que más problemas causa? ¿Qué hace específicamente para abordar ese problema?

Kawano：Creo que los creativos publicitarios que envían enormes cantidades de anuncios necesitan verificarlos como personal de operaciones. Últimamente, tengo la impresión de que los creativos salvajes y las landing pagess están subiendo anuncios en lugar de anunciantes pequeños y medianos. Pero si recortas todo para reducir la carga de verificar, las ganancias no aumentarán y definitivamente querrías hacerlas al final. No obstante, si las haces, los cheques van a ser difíciles y honestamente, no es el tipo de tarea que sea divertida ya que puede dejarte solo durante un mes más o menos.

En cuanto a un método de bloqueo específico, existe un bloque para cada dominio de landing page, pero incluso en la actualidad se enumera cerca de 500, y es difícil que haya limitaciones al bloqueo en dominios que crecen sin parar.

Ikeda：¿Qué tipo de referencias está buscando en RocketNews24?

Kawano：Basándonos en el nivel de calidad y concepto de medios requerido para el artículo, verificamos en la página de destino que rebota de lo creativo y publicitario.

Yanagida：Al dividirlo, tenemos 3 problemas principales.

① Contenido (Solicitar información)

② Formato desagradable

③ Anuncios no deseados que te redireccionen forzosamente

① trata el tema de los anuncios falsos eróticos y grotescos. Gracias a la cobertura de “Close-up Gendai”, siento que las cosas se han asentado un poco. No obstante, esto también es una cuestión de moralidad en toda la industria, por lo que me gustaría seguir alzando esa voz de las editoriales.

En cuanto a ②, el mejor Ads Standards se ha aplicado a Japón en algunos casos, y creo que se está moviendo en la dirección de la solidez.

En cuanto a ③, esto es un verdadero dolor de cabeza para los editores. Sabemos empíricamente que establecer un un precio de piso más alto puede eliminar parte de esto, pero establecer un precio de piso más alto puede afectar la rentabilidad. Para resolver este tipo de problemas, introdujimos una herramienta llamada GeoEdge en la primavera. Es una empresa que detecta y bloquea anuncios maliciosos con redireccionamientos automáticos integrados.

Ikeda：Parece que estás gastando dinero en automatización, pero ¿qué tan bien funciona?

Yanagida：Una buena cantidad se captura todos los días, pero parece que la mayoría está en el extranjero. ¿Significa eso que los SSP y DSP japoneses están haciendo todo lo posible para lidiar con ello? Así lo interpreté yo.

Imaoka：Como somos un servicio de recetas, las mamás y sus hijos miran nuestro servicio cuando están cocinando. Nuestros creativos reciben muchas quejas. Las voces de los usuarios están flotando en nuestros canales de Slack, que tienen más de 100 personas buscando. Por esta razón, se ve mal desde dentro de la empresa y es difícil bloquear o usar medidas de ataque como la monetización. Algunos creativos están luchando por desacreditar otros anuncios de la red ellos mismos.

Ikeda：¿Cómo está comprobando los anuncios?

Imaoka：Excontratamos negocios. Las condiciones para que los creativos prueben se negocian y la gente realmente lo mira y lo prueba.

Ikeda：Ya veo. La IA es popular, pero parece que en realidad está verificada visualmente. Entonces Asahi Shimbun utiliza vendedores de automatización, mientras que Rocket News y Cookpad se hacen manualmente a través de manos humanas. Tres de ustedes revisan un anuncio después de que aparece, pero Nikkei lo comprueba de antemano.

Kobayashi：Eso es correcto. Hacemos una verificación creativa completa antes de la publicación. Incluyendo eso, hay 3 temas a la mano.

1: Verificación creativa del cliente, el revisor confirma antes de la colocación del anuncio.

2: Es necesario elevar el nivel de comprensión dentro de la empresa, las diferencias en las características de las herramientas, una comprensión para la seguridad de la marca y el fraude publicitario.

3: Hay muchos ataques que vienen del exterior, como los bots. Quizás sea porque Nikkei es bien conocido en el extranjero por lo que hay muchos ataques de bots. Constantemente perseguimos medidas. También es difícil prevenir este tipo de ataques.

Ikeda：¿Por qué está siendo atacado por ser conocido en el extranjero?

Kobayashi：Para comprar y vender datos de cookies que han sido robados por fraude, o similares. Hay muchos objetivos para el fraude publicitario. Quizá sea una cookie que quiera acceder a “lectores Nikkei”.

Ikeda：No quieres tener anuncios raros, pero te preocupa que las compensaciones entre anuncios extraños sean rentables. Por último, ¿qué quieres que haga el anunciante desde la perspectiva de un editor? Por favor, díganos qué le gustaría que ellos hicieran.

Yanagida：He hecho publicidad digital desde hace cerca de 15 años. La industria en su conjunto ha ido en constante crecimiento, la tecnología está mejorando día a día. Al menos ese es el sueño que tengo. Creo que la situación en la que estamos ahora donde anuncios que van en contra de nuestra moral se están mostrando normalmente así es crítica. No creo que deba ser bueno si solo algunos medios están trabajando hacia la solidez. Para el lector, todos los medios y servicios están conectados en un solo lugar, que es Internet. Creo que depende de la moral de todos en la industria asegurarse de que la industria de la publicidad esté sana en 10 años.

Imaoka：Estoy de acuerdo con el Sr. Yanagida.

Kobayashi：Los medios de comunicación que aceptan anunciantes sospechosos tampoco son buenos. Los anunciantes de Internet deben monetizar anuncios que no sean ofensivos.

Kawano：Independientemente de la web o las aplicaciones, es una lástima que los anuncios puedan hacer que los usuarios se vayan, y como dice el Sr. Yanagita, es un problema pensar y actuar en la industria en su conjunto mirando hacia el futuro. Si no crea o detiene cuentas maliciosas al administrar la información crediticia referida por las tarjetas de crédito junto con el lado comercial, el futuro de la publicidad en línea no será tan brillante.

Ikeda：En primer lugar, Internet es un lugar donde cualquiera puede participar libremente, para obtener información que le gusta, para expresar contenido, y usarlo de cualquier manera que desee usarlo. Eso es lo que hace grande a internet. Pero para la publicidad, estamos limitados a solo un número determinado de reproductores como televisores y periódicos. Todos en la industria de la publicidad en Internet deben considerar la creación de un sistema que equilibre la bondad de Internet con la publicidad..

PREGUNTAS Y RESPUESTAS

Q： Las startups y los próximos medios de comunicación no pueden permitirse la seguridad de la marca; ¿cómo recomendaría lidiar con esto?

Kawano：No necesita ninguna herramienta. Primero, está la realidad de que OpenRTB y PMP que no garantiza el volumen de entrega se tratan en el lado de compras mientras que el lado de los medios no tiene que hacer nada. Incluso si el lado de los medios comienza a usar una herramienta, solo se puede usar para su distribución en tratos de tipo de anuncio puro, y no hay garantía de que pueda vender más que el costo de implementación. Por otro lado, también está el dilema donde no puedes vender a menos que uses herramientas. Estamos trabajando con el departamento de edición para que se puedan emitir anuncios con estrictos estándares de publicación como Google sin problemas.

Q： ¿Qué tan común es el bloque de anuncios y qué tan conocido es? ¿Cuáles son tus pensamientos personales?

Imaoka：Hace un par de meses cuando busqué cuántos PCs y smartphones usan bloque de anuncios, era de alrededor del 1%.

Ikeda：En el extranjero, alrededor del 20% parece estar haciendo esto, pero si sube a X%, ¿qué criterios toma, como implementar medidas de bloqueo de anuncios?

Imaoka：Creo que las medidas de bloque de anuncios serán necesarias cuando suba al 10-20%. Pero quiero que quienes están brindando servicios piensen en los beneficios y deméritos antes de tomar cualquier decisión.