Cómo detener el fraude publicitario mediante la construcción de un sistema de marketing interno flexible

El día de hoy, hablaremos con una empresa que pudo modernizar su estrategia y optimizar su rentabilidad tomando medidas de fraude publicitario. Estaremos entrevistando a BEAD Inc, una compañía que dirige TIREHOOD desde 2016. TIREHOOD es una compañía de llantas que muchos quizás no conozcan, y para combatir el fraude publicitario, han hecho un trabajo increíble con sus esfuerzos de marketing. Su jefe de marketing, el Sr. Sakai, nos llevó a través de los detalles.

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Problemas

• Inconsistencias en la aplicación y comunicación con agencias de publicidad
• Falta de conocimientos internos en relación con las operaciones publicitarias
• Construyendo un sistema interno desde cero

Resultados

• Construyó un sistema de marketing interno que funcionara
• Construyó un sistema de protección que detectó y bloqueó el fraude publicitario
• ROAS mejorado (retorno del gasto publicitario)

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Desde no saber nada hasta operar su sistema interno, esta es una historia de cómo BEAD Inc. pudo superar las probabilidades y aumentar la efectividad de sus anuncios.

Introducción

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P. Es un placer reunirnos hoy con ustedes. De inicio, ¿podrías darnos un poco de información sobre BEAD?

Un placer conocerte también. BEAD Inc. es una empresa que opera TIREHOOD, que es un nuevo tipo de empresa de servicio de llantas de comercio electrónico que se ocupa de la compra de llantas y reservaciones para cambios de llantas.

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Creo que casi cualquier aficionado a los autos disfruta del acto de elegir qué tipo de llanta quiere en su auto, pero para el dueño común del automóvil tal vez no sea el caso. Lo que nos diferencia es que al utilizar nuestro servicio puede seleccionar fácilmente la llanta más adecuada para sus necesidades y obtenerla a una ganga. Este es uno de nuestros puntos fuertes ya que no contamos con una tienda física.

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Además, cualquier llanta comprada se puede enviar directamente a cualquier tienda designada para un reemplazo, por lo que todo lo que tiene que hacer es ir a esa tienda para recoger su llanta al momento de la compra. Es un negocio bastante nuevo así que supongo que podríamos ser clasificados como una industria de nicho, pero gracias a tu ayuda tenemos mucha gente que utiliza nuestros servicios.

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P. Eso ciertamente suena como un negocio único. Como mencionaste, dado que es un tipo de servicio relativamente nuevo, imagino que debe haber muchas áreas a las que prestaste atención, particularmente en marketing. ¿Alguna vez tuvo dificultades para implementar alguna iniciativa de marketing?

Derecha. Había días en los que era puro ensayo y error, pero había particularmente dos grandes problemas con los que estábamos teniendo problemas. El primer tema tenía que ver con el uso de agencias de publicidad. Ahora bien, esto no es para hablar mal de las agencias, pero creo que debido a que nuestro servicio es nuevo, sin mencionar lo nicho que es el negocio, no creo que nos encontráramos de acuerdo.

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En concreto, tenían una comprensión bastante superficial de nuestro servicio, ninguna sensación de velocidad en el marketing, y una sensación general de que omitieron algunas cosas en su comunicación. Al mirar el trabajo que la agencia había hecho por nosotros, pensé que probablemente podríamos hacer esto por nosotros mismos. A partir de ese momento, después de pensar en la cantidad de mano de obra y costo-efectividad de todo el calvario, concluí que quería hacerlo, es decir, hacerlo de manera interna.

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El segundo tema está relacionado con el primero; no teníamos ningún 'especialista' en marketing dentro de nuestra empresa. Nos enorgullece decir que todos nuestros empleados saben lo que hacen cuando se trata de llantas, pero estaríamos mintiendo si dijéramos que tenemos conocimientos cuando se trata de marketing.

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Entonces, pensando en la rentabilidad y operando anuncios con solo nuestros recursos, llegué a la conclusión de que hacer las cosas internamente era el mejor curso de acción, pero cómo íbamos a hacer eso fue donde me quedé atascado.

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P: Entonces, ¿cómo ha aumentado su experiencia y ha hecho las cosas internamente?

Algunos empleados sabían un poco de marketing, así que simplemente avanzamos a través de prueba y error.

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Por lo que estábamos muy agradecidos era que había medios web y seminarios que podíamos utilizar para aprender sobre cómo operar los anuncios web. Entonces, al usar esos recursos pudimos aprender lo básico y ocasionalmente consultamos con conocidos de la industria sobre cualquier pregunta que tuviéramos para profundizar nuestra comprensión. Actualmente, estamos expandiendo sin problemas nuestro negocio.

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Razones para implementar medidas de lucha contra el fraude publicitario

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P. ¿Podría compartir con nosotros cómo se enteró del fraude publicitario?

Primero me di cuenta del tema tanto cuando estaba platicando con un conocido como desde un blog que leía.

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Cuando estaba mirando nuestro presupuesto publicitario, las cosas se veían bien en la superficie, pero quería saber cómo iban nuestros anuncios así que decidí sumergirme un poco más profundo. Pensé que si había una ligera posibilidad de que estuviéramos desperdiciando nuestro presupuesto publicitario debido al fraude publicitario, tendríamos que pensar en medidas para enfrentarlo.

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P: ¿Qué le hizo decidir que necesitaba medidas contra el fraude publicitario?

Cuando me enteré del concepto de fraude publicitario, no sabía si se necesitaban o no medidas. Pensé que antes de hacer algo, deberíamos averiguar si incluso se estaba produciendo fraude publicitario en nuestros anuncios. Entonces, mientras investigaba, me encontré con Spider AF. Basándonos en los resultados del diagnóstico de su demo gratuita, podríamos decidir efectivamente en ese momento si es necesario o no hacer algo.

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Al pasar por los diagnósticos, me sorprendió descubrir que, aunque no era mucho, se estaba produciendo fraude publicitario en nuestros anuncios.

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P. Según los resultados de su diagnóstico, y después de encontrar algún fraude publicitario en sus anuncios, terminó usando Spider AF. ¿Podría decirnos la razón detrás de eso?

Hay tres razones para ello. En primer lugar, queríamos contar con medidas contra cualquier riesgo hacia el ROAS. Actualmente, no gastamos una gran cantidad en publicidad web, pero si por casualidad invertimos más hacia nuestro marketing en el futuro con la misma cantidad de fraude publicitario en nuestros anuncios, entonces la cantidad de dinero que desperdiciamos solo aumentará.

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Incluso si invertimos más en nuestro presupuesto, mientras el fraude siga ocurriendo, nuestra tasa de CPA seguirá en mal estado. Queremos poder tener la capacidad de monitorear y cuantificar el riesgo de un mayor daño por fraude publicitario en el futuro. En cierto sentido, es como un seguro, porque te protege de cualquier ansiedad y riesgos.

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El segundo motivo es que queríamos mejorar nuestro ciclo PDCA (planificar, hacer, verificar, actuar). Debido a que estamos operando todos los anuncios internamente, pudimos optimizar nuestro PDCA en un corto período de tiempo. Si se está produciendo un fraude publicitario, causará ruido en los datos, y sería imposible una hipótesis o verificación adecuadas.

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El tercer y último motivo es que queríamos hacer nuestra parte por la sociedad para detener la propagación del fraude publicitario. Esto es lo que recibimos de Spider AF.

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Más tarde nos enteramos de que el fraude publicitario estaba haciendo fluir dinero hacia las organizaciones criminales. Al elegir atender a nuestros clientes de la mejor manera posible, quisimos evitar hacer cualquier negocio ilegal, por indirecto que sea. Como comercializadores, sentimos que tenemos la obligación con la sociedad de ayudar a disuadir este tipo de actividades tomando medidas.

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P. ¿Podría decirnos la razón por la que decidió ir con Spider AF?

Hubo un par de razones.

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Al principio nos impresionó lo sencillo que era configurar etiquetas en la demostración gratuita y nos sentimos seguros de lo bueno que era el sistema de soporte.

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Para repetir un punto anterior, teníamos una comprensión realmente limitada de cómo operaban los anuncios web, por lo que nos ayudó tener un sistema en marcha que pudiera explicarnos lo básico. Aunque carecimos de la experiencia y la confianza para operar nuestros anuncios internamente, su sistema de soporte estaba ahí para ayudar a compensar eso.

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Muchos canales de distribución únicos conforman la industria de la publicidad web y dentro de eso, nos damos cuenta de que estamos en una posición muy neutral en comparación. Debido a que Spider AF actúa como un tercero, sentimos que podíamos confiar en ellos a la hora de detectar y recopilar información sobre el fraude publicitario.

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Nota: Spider Labs fue la primera herramienta tanto en Japón como en la región APAC en haber sido certificada por la división de prevención de fraude de Grupo de Responsabilidad de confianza (TAG).

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P. ¡Parece que hubo muchas razones! ¿Ha tenido algún problema para instalarlo?

Con toda honestidad, ninguno. Tenía mis temores de que fuera un proceso complicado, pero el único trabajo terminó siendo solo configurar las etiquetas. Después de eso, tuvimos una reunión con Spider AF, y ellos prácticamente lideraron el resto del camino. No fue difícil de ninguna manera.

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P: Después de usar Spider AF, ¿qué le gusta de él?

Qué tan efectiva es la herramienta y qué tan fácil es de operar. Reiterando el mismo punto, no teníamos ningún especialista en marketing web en nuestra empresa, por lo que para hacer las cosas internamente, necesitábamos una herramienta que incluso los aficionados pudieran usar. También hicimos referencia al material de Spider AF Blog.

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Y por supuesto, nos sentimos a gusto sabiendo que la herramienta podría detectar y bloquear cualquier acceso no válido proveniente del fraude publicitario. Teníamos nuestras expectativas con Spider AF y ver el informe real, donde realmente podíamos entender cómo era el fraude, nos ayudó inmensamente.

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Además, pudimos ver mejoras en nuestro ROAS. Con nuestro CPA, también vimos un aumento del 30% en la tasa. Esta fue una de las razones por las que queríamos cambiar de agencia. He dado muchos puntos, pero para resumir, creo que gracias a Spider AF pudimos construir nuestro sistema interno.

Construir un sistema de defensa basado en contramedidas contra el fraude publicitario

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P: ¿Hay alguna medida de fraude publicitario que desee implementar en el futuro?

Hay. Hemos podido reducir muchos costos al eliminar daños por fraude, así que hemos estado pensando en un par de medidas para el futuro. Pero desafortunadamente, involucra nuestra estrategia corporativa así que no puedo tocar más ese tema.

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Esta es solo mi propia opinión, pero si consideramos el desarrollo agresivo de publicidad/marketing como una forma de 'ofensa', creo que es seguro asumir que las medidas de fraude publicitario son una forma de 'defensa' para las operaciones publicitarias. Para entregar nuestro valor a nuestros consumidores de manera más positiva, es importante solidificar esta defensa. De ahí que usemos Spider AF para apuntalar nuestra defensa.

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P: Muchas gracias. Quería tocar una última cosa, pero ¿por casualidad tendría un mensaje para alguna empresa que esté pensando en poner en marcha sus operaciones internas? Por ejemplo, ¿alguna cosa específica que desearías haber hecho de manera diferente cuando estabas configurando la tuya?

Creo que si tienes hasta la más mínima inclinación de poner en marcha tus operaciones internas, te recomiendo hacerlo. Aunque es posible que no pueda detectar el fraude publicitario por sí mismo y pueda perder dinero como resultado -sé que no es mi lugar para dar cuenta de Spider Labs-, pero siento que cuanto antes utilice sus servicios, más rápido podrá configurar sus operaciones.

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Aparte de eso, Spider AF a veces surge en conversación cuando recibimos propuestas de empresas que operan ASP (protección de servidores de aplicaciones). Entonces creo que se han hecho un nombre dentro de la industria. ¡Cuanto antes lo sepas mejor!

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¡Muchas gracias por tomarse el tiempo de platicar con nosotros hoy, señor Sakai!

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